编者按：很多创业公司在发展过程中将不可避免地进行战略转型和品牌重塑，因为实施战略转型是一项充满风险的举动，因此如何成功实施战略转型对所有创业公司都是一个难题。ZenPayroll 最初只是一款薪资发放软件，随着公司的发展，它决定进入员工医疗保险市场。因此 ZenPayroll 便开始实施战略转型，产品名称也由 ZenPayroll 改成了 Gusto。ZenPayroll 的战略转型非常成功，它的做法不管是对打算转型的创业公司、还是正在塑造品牌的创业公司都很有借鉴价值。
去年9月 份的时候，SaaS 薪资管理服务商 ZenPayroll 的员工都会每天早上 6 点就早早地到自己位于旧金山的办公场所上班。那时公司的全体员工，不管是何种职位何种岗位，大家的工作都是拿起电话和客户解释公司刚刚发生的事情：他们公司的名称刚刚由 ZenPayroll 改成了 Gusto，他们现在都是 Gusto 的员工了。Gusto 名称和 Logo 等变化的背后是公司业务范围发生的变化，除了为客户提供员工薪资发放的软件服务外，他们正式进入了当时竞争激烈的员工医疗保险市场。因此对于 Gusto 而言，接下来的工作将是备具压力和挑战的，但是公司每一个员工在给客户打电话说明情况时，你能轻易从他们的声音中感受到他们的欢欣鼓舞。
Gusto 的这次转型发生得很快，进展也很顺利，它的转型也得到了很多媒体的报道。在外界看来，这个转型似乎是一夜之间发生的，但这个转型背后的努力和长时间的准备是大家所不知道的。实际上，公司的 CEO Josh Reeves 和他的合伙人在自己的项目还在 Y Combinator 孵化的时候就已经开始为日后的这次转型做准备了，因为他们非常清楚地知道 Gusto 未来要做的远不单纯是一款薪资发放软件。经过几年的发展，转型的时机已经成熟。
对产品进行重新命名并启动业务转型其实并不容易。Reeves 自己也承认，在转型期间，公司将无可避免地流失一部分潜在客户。公司名称的改变意味着之前所做的搜索引擎优化工作已经全部没有用了，需要重新做。而公司业务方向的变化也会让员工心存疑虑。近日，Reeves 接受了 FirstRoundReview 的专访，他在专访中分享了 Gusto 这次转型战略实施和品牌重塑的背后故事。这不仅对那些打算转型的创业公司有借鉴意义，对那些正在塑造自己品牌的创业公司也很有参考价值。
结构就是力量
每个品牌塑造的过程都包含两个方面的内容：（1）在公司内部开展的面向员工的内容；（2）面向外部公众或是客户的内容。在计划和执行的过程中，这两个方面的内容都需要充分考虑到，它们就像是同一枚银币的两面，然而每一面所要求的方式是完全不同的，这两面紧密联系、相互影响，需要处在一种平衡状态中。这就是为什么结构对于为了打造强大的品牌如此重要的第一个原因，不管你处在哪个品牌打造阶段都是如此。在 Gusto 这个案例中，在决定进行品牌重塑和战略转型时，他们当时已经有数百名员工，同时还有上千个的客户需要去服务。为了确保转型顺利，他们制定了明确的时间计划表并坚决执行，同时强调结构的重要性，这在顺利转型中发挥了重要作用。
“在我们确定了将在 2015 年秋季推出全新的员工医疗保险项目时，我们就决定在宣布新项目的同时进行品牌重塑。我们避免向外界发布只和我们自己有关的消息，我们会将更多的精力放在讲述我们计划如何更好地服务我们的客户的故事上面。” Reeves 这样说道。
接下来我们制定了一个非常详细的时间计划表。从确定的发布日期向前推，评估项目每一个阶段所需要的时间，确定里程碑事件和最后期限。Gusto 的创始团队成员把品牌重塑过程中的所有环节环节都详细列了出来，包括了重新命名、视觉设计方案（如产品 logo 和网站改版等）、发布前的准备工作（如新闻媒体的通告、营销材料等），以及发布之后的效果评估等工作。对于制定的每一个环节步骤，都会有一个专门的小组去负责决策。
“我们通常很容易会陷入到这样的陷阱中，即你收到太多不同的意见和建议，里面涉及很多潜在的发展方向，有很多没有太大意义的对话等等。为了避免陷入这样的陷阱里，你需要设置一些检查点，确保能定期问自己是否在正确的方向上，问自己是否能够按既定时间计划去交付产品，是否在会议室里参与讨论的每个人都是有必要参加这个这个讨论的等等，解决这个问题的唯一办法就是在前期就要制定严格细致的计划并予以执行。
还有一个现实情况是，对于创业公司未来可能存在的各种情况，其实你是无法完全预测的或是无法准确预测的，因为变数太大了。但这不能成为你不按既定计划执行的借口。事实上，正是因为未来存在变数，这就需要你在制定计划时要全面得考虑问题，实事求是，在计划时间的安排上要给自己留一定的缓冲时间，允许自己走一定的错路弯路和试错。你要让自己制定的计划既严谨可操作，在时间上又有一定的弹性。
对于任何创业公司而言，确定工作任务的优先级都是一大难题。
Gusto 有严格的任务优先级排序，这使得它能按照自己制定的发展路线走。其实，Gusto 的创始团队在刚推出薪资发放软件的时候，他们就有了未来进入员工医疗保险市场的计划。对于任何创业公司而言，要想同时推出这些产品项目都是不可能的。因此在他们决定重塑品牌时，他们同样是严格按照制定的任务优先级来一步一步执行的。创业公司如何成功实施战略转型？（上）
第一步：想象一下你理想中的未来世界是什么样子的
在 2012 年Y Combinator 举办的 Demo Day 开始前的几天，Reeves 和他的合伙人才确定了自己的项目名称：ZenPayroll。“当时我们马上就要在 Demo Day 上做项目展示了，因此我们的产品需要有一个名字，当时我们正在开发的是一款能让薪资发放更快捷、更简单的软件，让客户省心省力。” ZenPayroll 这个域名只花了 7 美元就买到了。但在他们看来，这个名字只是暂时用的，因为这个名字并没能涵盖他们未来计划做的一系列产品。对当时的他们而言，更大的风险就是让项目停滞。你首先要做的就是让让球先滚动起来，即使一开始不那么完美也没关系。于是 Zenpayroll 这个名字就这么确定下来了。
有一个长期的产品路线图会带来一个有趣的副产品：我们会不断思考几年后我们的产品业务会发展成什么样，这能够让我们专注于 “在我们理想的世界里会为客户提供什么样的服务？” 这个问题中。这让我们整个团队所思考的东西都比公司目前的价值要宏远的多。
这一切听起来很不错，但要想真正预见未来并不容易。当然，你可以在团队内开展头脑风暴，让大家畅谈希望自己所在的行业能如何演变，想象 3年、5年 甚至 10 年后客户的需求是什么样的。此外，你还必须将这些对于未来的预测和公司联系起来，并思考为什么你有绝对的优势和有利的市场地位来为客户提供这些理想中服务。Gusto 希望在两个领域对未来产生影响：
（1）为企业简化工作
Reeves 和他的合伙人之所以决定创办 ZenPayroll，是因为他们看到自己很多无数亲朋好友整天都在为自己的小公司的工资发放、缴税和很多繁杂的书面工作所困扰。我们发现很多人现在依然是手工处理这些繁杂的工作的，一旦哪个地方出问题了，就会造成很大麻烦。如果一个员工的工资结算出了差错，这会给他的生活造成多大的影响，你知道吗？如果一家公司没有按规定正确缴税，公司甚至会被关闭。所以说这里的风险是非常大的。是否有一些简单的工具来帮助他们简化工作流程呢？
（2）让工作更愉悦
现在很多公司都将员工视为自己的 “资源”，而不把他们真正当作人来看待。其实很多公司并不是有意这样做的，因为整个系统就是这样设定的：公司如何让他们加入、如何管理员工，如何给他们支付工资等等，其实这整个过程是越来越不人性化的。Gusto 希望自己开发的工具能够让办公室环境变成一个人性化的社群，为大家提供人性化的体验。我们希望自己的软件能够扮演更重要的角色，你如何通过软件让员工在加入公司的第一天就有一种很棒的工作体验？在一个新成员加入时，你如何能不光帮办理书面入职程序，而是更好地欢迎他们加入你们的大家庭？
为打造全新、持久的品牌，你需要从未来的视角来看待你的公司。如果你只注重眼前的一些东西，那么你将永远无法实现理想。
如果你问 120年 前的人们他想要什么东西的话，他们可能会说想要一匹跑得更快的马。因此有人发明了汽车。
如果你不逼自己一把的话，你是很难根据目前的客观现实来准确洞察未来的。你将如何以摆脱目前已有的方式、去以未来的视角来服务自己的客户 / 用户呢？对这种问题展开的头脑风暴是打造品牌的第一阶段。
第二步：选一个能推动所有工作向前进的好名字
选择一个合适的名字是这个过程中非常重要的一步，所有其它工作都将以此为基础开展：视觉设计、你向团队传达的信息、你和客户交流的内容等等。如果只有一件事值得你投入所有的时间和精力去做的话，那就是为产品找到一个好的名字。
在一开始，他们将自己对未来的两个设想都放在了公司所要传递的 5 种价值观里，这五种价值观分别是：心灵宁静、冷静、温暖、信任和活力。因此，他们知道在新的产品名里肯定不能再有 Payroll （工资表）这个词了，因为它会让人联想到繁杂和麻烦。我们不希望自己的产品名让人联想到这样的东西，而是相反。
最后，他们想到了新品牌的最终用户，这里的用户不是付钱购买他们服务的公司，而是这些公司里的员工，因为 Gusto 最终影响的还是员工的工作和生活。 现在越来越多的员工开始问自己这样的问题：我在这里是否是被欣赏的？我在这里是否是有价值的？我在这里是否是有影响力的？公司团队想让自己的产品名在这样的情感层面和员工的这些问题产生连接，所以他们把取名字的重点放在了员工身上。
此外，他们还希望新的产品名能让公司员工丢掉惰性，为新产品兴奋不已，并让他们相信他们所在的公司是一家能发展 50年、100年 的公司，而不是一家传统的普通公司。
关于关于产品名，还有一些非常实际的考虑，就是名字一定要朗朗上口，最重要的是要容易被人记住，而 Gusto 是完全满足这些要求的。
Gusto 的字面意思是做事时非常享受愉悦且充满热情。
当人们热爱并擅长自己所做的工作的时候，Gusto 就会自然而然地出现。当一个人从零开始创业时或是很热情地帮助别人时，就会有 Gusto。作为工作中的指明灯，我们希望员工在工作中都能充满 Gusto。我们的客户也更愿意去相信那些充满热情、愿意奉献并擅长自己所做的工作的人。
现在回想起来，Gusto 看似一个显而易见的正确选择，但选择的过程并非那么简单。
重塑品牌的建议：在众说纷纭的意见中达成共识
品牌的重新定位是从公司创始团队成员间的讨论开始的，然后再和公司其他管理层人员探讨，讨论内容只要是公司年度战略计划。在和全体公司员工公布品牌重塑之前，他们必须提前制定详细的时间计划表和指导原则。这些原则制定后，公司管理层就会向全公司来公布公司重大转型和品牌重塑的重大消息，通常在公司全员大会上进行。 Gusto 一个月要召开两次全员大会。大会需要传达这样一层意思：公司所有人都在这，每个人都是这次转型的直接利益相关者。会议的重点则是新产品发布，进而推动品牌的重新定位。在讨论的时候，公司不需要所有参会人员立刻提建议和反馈，而是通过后续调研来收集大家的反馈意见。
我们后续会给员工甚至客户发出多份调查问卷，问一些既有趣又能从中得到一些深刻见解的问题，例如，如果用一种动物形容我们的公司的话，你会用什么动物来形容？「如果我们的公司是你在派对上遇到的一个人，你希望这个人会给你什么样的感觉？
转型必然会遇到阻力，Reeves 已经预见到了这一点。有人可能会转型有不同的看法，甚至觉得根本不应该改换名字。他们担心在转型上花的时间所带来的投资回报率是不值得的。 他们还质疑要在现在这个阶段转型的合理性，而消除大家的质疑的最有效的方法就是不断解释这么做的背后原因，同时承认每个员工都是公司的主任，都有话语权。
我们的核心价值观之一就是让所有员工在公司都有一种主人翁意识，让大家认为在公司里开发出的产品有他们的一份。公司进行战略转型并不是单纯为了用户，也是为了公司里的每个人，因为转型能帮助公司更好发展。如果能让他们打心底里认同这一点，事情就好办多了。
调查问卷收集回来之后，公司开始对收集到的想法开展头脑风暴，每一个人都积极建言献策，尤其是要在公司新名字上想出一些形容词，恰当地反应用户体验，反复琢磨。此外，我们还分小组进行了讨论，问大家对于 ZenPayroll 这个名字有哪些喜欢以及不喜欢的地方，我们发现很多人很喜欢 “Zen（禅）” 这个词，听起来让人觉得很自然舒服。然后大家在再去想一些同样能激起人们相同情感的词，大家都非常投入。结果大家想出了上百个词。其实在这之前，很多人很疑惑为什么我们创始人团队不直接确定好一个名字，如今当他们看到大家是如此投入地在选择名字这件事上之后，他们便了解了其中的缘由，也不再疑惑了。
最后在大家的共同讨论和筛选下，剩下的备选名单的数量越来越少，只剩 15 个备选名单。而 Reeves 本人也会尽可能参与到所有小组的讨论中，他坚信在这上面花太多时候都是值得的。
创业公司的 80%的文化是由公司创始人决定的。
最后将为数不多的备选名单再在全员大会上公布会寻求反馈。在产品命名上做到全员参与的公司其实并不多。Reeves 认为，让所有人都参与进来是体现和强调公司开放精神和主人翁意识的绝佳机会。
当然，Gusto 就在这最后的 15 个备选名单之中。“最后在全公司又征求了一次反馈我，我们几个创业团队成员从这 15 个备选名单中选定了 Gusto 作为公司新的产品名称。”
确定了用 “Gusto” 这个名字后，剩下的很多事情都好办了。网站上面 “关于我们” 和 “发展历史” 等文案内容就好写多了。最后公司的联合创始人 Tomer London 还写了一首诗：《We Believe》来介绍公司的价值观，他仅用了 15 分钟就写完了，灵感当然来源于过去这么长时间的讨论。这是 Gusto 重新发布之后的网页内容：猛戳。
编者按：很多创业公司在发展过程中将不可避免地进行战略转型和品牌重塑，因为实施战略转型是一项充满风险的举动，因此如何成功实施战略转型对所有创业公司都是一个难题。ZenPayroll 最初只是一款薪资发放软件，随着公司的发展，它决定进入员工医疗保险市场。因此 ZenPayroll 便开始实施战略转型，产品名称也由 ZenPayroll 改成了 Gusto。ZenPayroll 的战略转型非常成功，它的做法不管是对打算转型的创业公司、还是正在塑造品牌的创业公司都很有借鉴价值。
创业公司如何成功实施战略转型？（上）
第三步：让产品 Logo 富含意义
在确定了新产品名字之后，接下来就该找到一种能够将所要传达的东西能恰当传达出来的视觉效果了。Gusto 和一家设计公司进行了合作，Reeves 和其他合伙人在各个方向上进行了多种视觉效果的尝试，最终选出了他们比较喜欢的几种视觉设计风格。创业公司如何成功实施战略转型？（下）
在整个过程中，确定新产品的 Logo 其实是最大的挑战，因为可供选择的方案太多了。为了更加高效地针对 Logo 讨论，Reeves 确定了 Logo 选择的一些原则：首先，Logo 一定要非常简洁；第二，在不同的背景中，Logo 都能得到很好地凸显。第三，不管 Logo 的尺寸大小如何，远看近看都能够很容易识别。还有一点是，这个 Logo 不能太过抽象了，一定要让人们在看到这个 Logo 后能与 Gusto 联系起来。其实上面所有这些原则的最终目的只有一个：要让 Logo 容易被人记住，过目不忘。
创业公司如何成功实施战略转型？（下）
最后就确定了上面这个 Logo（最后一个），其中 G 代表 Gusto，而外围的线圈代表的是高速增长的势头，而红颜色代表的是温暖与亲和力。
第四步：做好新品牌发布前的所有准备工作
当名字和 logo 视觉效果等都确定了之后，接下来就要进入战略执行阶段了。你认为品牌重塑将会在哪些层面对公司产生影响，将这些全部都列出来。
改变名字会在很大程度上影响公司目前用户对产品的理解，同时也会对未来用户如何找到你造成一定的影响。你自己肯定已经对品牌重塑这件事了然于心了，但是你还不知道这会给别人造成什么样的困惑。你当然不希望其他人误认为公司出现了什么问题，或是误认为你的产品的服务质量标准改变了。
进行品牌重塑时，Reeves 建议分别考虑下面三类人群的感受：
公司员工和内部利益相关者（包括投资者和顾问）
公司目前的客户
公司未来潜在的客户
品牌重塑后，你如何能为上面这三类人群都提供尽可能好的体验呢？
对于公司员工和内部利益相关者，他们的快乐和满意程度建立在你重塑新品牌过程中的交流方式，以及你是否很好地征求并采纳了他们提出的建设性意见和建议。
对于公司目前的已有客户，你需要让他们感到你的产品服务是一如既往地稳定，同时让他们感到依然是那么熟悉。
举个例子，当工程和设计团队为 Gusto 网站设计新的外观时，实际上在产品上做的唯一一改变就是在原有 ZenPayroll 的 Logo 旁边加上了一个小的丝带，用来解释产品名字换了，同时加上了链接，打开链接后是 Reeves 写的一封信，解释名称变化的背后原因。除此以外，其它什么都没有改变。我们的客户每天都会使用我们的产品，要想让他们信任我们，就必须避免给他们造成任何困惑。我们在产品体验上做的所有改变都是循序渐进进行的，前后花了几个月的时间。
而对于未来潜在的客户，我们需要考量以下两个方面：
（1）外部公关（PR）：在新品牌发布前的一段时间，我们的团队就会提前联系媒体记者，主要联系那些之前已经对公司比较熟悉，知道我们公司的长远目标不限于只做薪资发放软件的。我们希望媒体记者能够报道公司战略转型和品牌重塑背后真正的原因和意义，而不仅仅是报道品牌重塑这件事本身。这样一来，看到这些媒体报道的人都能够对公司的转型有全面的了解和认识，让大家感觉到 Gusto 是一家值得信赖的公司。
（2）官网主页：在新品牌在官网发布的时候，公司并不会为了提升付费用户转化率去对官网主页进行优化。相反，公司更注重品牌重塑后所带来的主要价值上面。这样，潜在客户进入官网主页之后就能充分感受到公司的人性化和内在情感。
下面是 Gusto 新品牌发布后放在官网上的一段话：
我们相信 ...
我们相信这个世界不应该再将人仅仅视为是一种可用的资源。
我们相信人们都是有着一颗鲜活的灵魂、无限的憧憬和激情的。
我们相信员工永远是第一位的。
我们相信员工永远处于第一的位置，我们相信无论经理还是同事，大家都是普普通通的人。
我们相信工作、业务和生活都是和人息息相关的，我们的使命就是改变世界的运转方式。
我们的目的就是为了帮助全世界的所有企业将人视为第一位。
发布了新的域名后，ZenPayroll.com 这个域名依然存在，大家依然都可以通过这个域名点击进入网站，这样就不会给他们造成困惑。一切准备就绪，只等正式发布了。
第五步：新品牌发布时，要动员一切力量
在新品牌正式发布的当天，Reeves 给公司里的每个人都发了一封长长的邮件，再次解释了重新命名、重新设计 Logo 等这一系列动作的背后原因，阐述了公司之所以这样做是为了帮助公司实现长久发展，同时希望所有员工都能以客户为中心。
发布当天，公司要求每一个员工都投入到新品牌的发布工作当中。所有人都早早来到公司开始给客户打电话说明情况。所有人都非常兴奋、工作中也都充满了激情。打电话给客户解释的内容都是提前准备好的，主要解释公司为什么要重新更换品牌，如果客户有任何问题都可以随时提问。这种公司全体员工都来和客户沟通的案例是少之又少的，这次算是其中一个，大家在同一个目标的驱动下与用户沟通。
此外，新品牌发布这天还有一点值得一提：这是全公司范围内一次跨部门、跨岗位的大型活动，它要求所有部门间紧密配合。推广公关团队负责对外发布消息，工程设计团队来为新品牌发布做好产品上的各项准备，客服团队负责解答客户对新品牌发布的各项疑惑。公司全体员工都投入到新品牌发布中，确保品牌发布的成功。这样一来，公司内部各个部门间原有的界限打破了，大家就像是在一个团队中，为同一个目标齐心协力。
第六步：持续不断地去衡量成功
不管你的公司规模有多小，也不管你之前是否进行过品牌重塑，你都需要收集数据来评估之前的工作效果如何，看看是否有改进的空间。
为了解我们的品牌重塑工作是否取得了成功，我们的了解途径还是之前谈到的三个人群：公司员工和内部利益相关者、公司目前的客户、公司未来潜在的客户。想办法分别从这三个人群里获得反馈数据。对于不同的人群我们采用不同的反馈搜集方式。
对于公司员工和内部利益相关者，Gusto 搜集反馈的频率更高，基本上每两个月进行一次，了解公司内部的人们是如何评价这些品牌重塑和战略转型的。公司会通过问一些问题的方式获得反馈，比如：你是否觉得你充分参与到了此次的品牌重塑工作中？你是否认为公司目前正在朝着正确的方向发展？但公司不会问 “你是否喜欢 Gusto 这个名字？” 这类问题。 员工的亲身体验是非常重要的参考因素。
为了了解客户的感受，每次和客户打电话，都会做好电话内容的记录，了解他们对产品名称改变的真实感受，看他们是否有任何的困惑和问题，这样有助于我们去进一步改善。搜集的数据会反馈给产品和市场团队，这样可以方便他们有针对性地做 A/B 测试。
此外，Gusto 还会经常性地给客户做 NPS 测试（净推荐值测试）自发布新的品牌后，，测试所得的分数一直保持在 75 分之上，这是一个相对比较高的分数了。对于一家 B2B 类的公司而言，平均 NPS 的分数在 60 分左右。
很重要的一点是，在品牌重塑过程中，我们不会将流量的暂时下滑视为是一种失败。因为对于任何一家公司而言，如果公司名称换了，甚至描述产品的关键语言换了，这都有可能导致流量的下滑，这是很正常的。你花了几年时间做 SEO，突然产品名换了，流量不下来才怪。
这时，你需要更多得去监控社交媒体上人们对产品更改名称的看法。那些在社交媒体上分享或写与你此次产品更换名称相关内容的人都是你们的已有用户或是活跃用户。在产品重塑过程中，关注这些人的真实反馈比光盯着流量要有意义得多。
很多人在品牌重塑中不愿意流失流量，对此，Reeves 表示，你要相信进行品牌重塑是为了实现公司的长远发展。在品牌改变后的前几个月里，因为流量下滑严重，我们当然也很心痛。但我们在乎的不是这几个月里的表现，我们看重的是公司未来 10年 的发展。
本文编译自：firstround.com，如若转载，请注明出处：http://36kr.com/p/5043198.html
滇公网安备 53230102000482号